분석노트 #03 | ROAS만 보고 광고 껐다가 생기는 일

7월 8일
3분 분량

구독자님, 안녕하세요.

오늘 노트는 마케터라면 누구나 한 번쯤 고민했을 주제, '광고 기여도(Attribution)'에 대한 이야기입니다. 배너광고처럼 인지나 고려 단계에 기여하는 매체들은 광고 보고서에서 원하는 만큼 성과가 보여지지 않을 때가 많습니다. 그래서 예산을 줄여야 하나? 망설이셨다면, 놓치고 있던 데이터를 살펴보셔야 합니다. 이에 대한 힌트를 얻으실 수 있도록, 실제 금융업종 B사에서 배너광고의 감춰진 기여도를 찾아냈던 데이터 분석 사례를 준비했습니다.

📘 이번 노트 3줄 요약

에카 케이스 ㅣ 사라진 광고의 절반 찾기
에카 Tip ㅣ 간접전환 분석 시작 가이드
웨비나 ㅣ 30분 라이브 데모

금융업계 B사는 구글, 메타, 카카오 등 여러 매체에 배너광고를 집행하고 있었어요. 그런데 최종 청약완료 전환은 대부분이 '브랜드 검색 광고'에 찍혀 있었습니다. 매달 적지 않은 예산을 디스플레이 광고에 쓰고 있는데 정작 전환으로 거의 잡히지 않는 상황. 광고 리포트를 펼쳐 든 자리에서 이런 질문이 자연스럽게 흘러나올 수 밖에 없었습니다.

"광고 예산, 줄여야 하지 않을까요?"

이 질문, 다들 한 번쯤은 던져봤거나 들어봤을 거예요. 다만 결론을 내리기 전에 라스트 클릭이 아닌, 청약까지 다다른 사용자의 전체 여정을 한 번 들여다보자는 제안에서 이번 분석은 시작됐습니다. 같이 한번 살펴보시죠.

노트 하나. 라스트 터치 보고서만 보고 광고 예산을 조정하지 말 것

청약완료 전환을 퍼스트 터치와 미들 터치까지 넓혀보니, 같은 데이터가 전혀 다른 이야기를 들려주기 시작했어요. 전환 여정 어딘가에 배너광고가 끼친 영향이 생각보다 훨씬 컸던 거죠.

가장 자주 발견된 흐름은 이런 패턴이었습니다. 디스플레이 광고를 통해 처음 상품을 알게 되고, 며칠 뒤 다시 떠올라 브랜드명을 검색하고, 그렇게 사이트로 돌아와 청약을 완료하는 경로. 만약 라스트 클릭만 보고 광고를 평가했다면, 인지 단계에서 큰 역할을 해주던 매체를 가장 먼저 꺼버리는 결정을 내렸을지도 모릅니다. 그리고 그 결정의 대가는 광고를 끄고 한두 달이 지난 뒤, 청약 자체가 조용히 줄어드는 형태로 돌아오는 경우가 많아요.

광고는 기여한 간접 전환까지 함께 살펴봐야 비로소 매체가 청약 여정에서 어떤 역할을 했는지 보입니다.

노트 둘. 같은 디스플레이 광고라도 매체별로 역할이 다르다

간접전환 데이터를 매체별로 나누어 살펴보니 꽤 흥미로운 결과가 나타났습니다. 모두 '배너광고'라는 하나의 카테고리로 묶여 있었지만, 실제 사용자 여정에서는 각 매체가 서로 다른 역할을 하고 있었기 때문입니다.

직접전환 비중이 높은 매체도 있었지만, 간접전환이 전체 전환의 20% 이상을 차지하는 매체들도 적지 않았습니다. 전환 윈도우를 조금 더 길게 설정해 보면, 사용자의 의사결정 과정 어딘가에서 묵묵히 기여하고 있던 매체들이 자연스럽게 드러납니다.

문제는 이러한 매체들을 ROAS 한 가지 지표만으로 평가할 때 발생합니다. 어시스트 역할을 담당하던 매체는 직접 성과가 적다는 이유로 비효율 매체로 분류되어 가장 먼저 예산이 축소되거나 운영이 중단될 가능성이 높습니다. 하지만 실제 고객 여정 전체를 살펴보면, 이러한 매체가 신규 유입을 만들고 전환을 이어주는 핵심 진입 채널인 경우도 적지 않습니다.

결국 매체를 올바르게 평가하려면 직접전환과 간접전환을 함께 살펴봐야 합니다. 그래야 비로소 '중단하면 안 되는 광고'와 '효율 개선이 필요한 광고'를 명확하게 구분할 수 있습니다.

노트 셋. 매체의 추적 기간을 모두 동일하게 설정해 비교하는 것이 중요

여러 매체의 성과를 비교할 때 유의해야할 점은 매체마다 추적기간이 다르다는 점입니다. 특히 매체사에서 각각 제공하는 리포트를 임의로 합산하거나 하는 점은 주의가 필요해요. 매체사마다 추적 기준이 제각각이기 때문입니다. 메타는 7일, 구글은 14일, 또 다른 매체는 30일... 각자 매체에 유리한 기간을 기준으로 성과를 제공하고 있어 하나의 전환이 3개로 부풀려질 수 있음을 인지하고 있어야 합니다. 더불어 리포트를 매체사 기준이 아닌, '우리 사이트만의 단 하나의 통일된 기준'으로 정렬하여 비교하는 작업이 꼭 필요해요.

⚡액션 가이드

인지 확장 역할이 캠페인은 상단 퍼널용 메시지로 분리 운영
직.간접 효율이 모두 낮은 매체는 소재 단위로 쪼개 A/B 테스트 후 재판단
라스트 클릭 보고서 + 간접전환 보고서를 월 단위 정기 리뷰 항목으로 추가

처음 [유입 별 간접전환] 메뉴를 보면 화면이 다소 낯설 수 있어요. 다음 세 가지만 기억하시면 됩니다.

추적 기간 설정 : 기본값은 30일, 최소 7일 ~ 최대 90일까지. 청약·구매 검토 주기가 긴 상품(보험·금융·교육 등)은 90일로 늘려야 진짜 여정이 보입니다.
유입출처 단계(레벨) 선택 : 의사결정 단위에 맞게 펼쳐 보세요. 매체 단위 결정이라면 1단계, 소재 교체 의사결정이라면 3단계까지.
검색 + 다운로드 활용 : 상세 검색창에 '배너광고'를 검색하면 해당 데이터만 빠르게 조회됩니다. 양이 많다면 엑셀로 다운받아 매체별 피벗으로 비교하는 게 가장 빠릅니다.